MySpace Case Study: Не совсем "вирусный" старт.
(с) Оригинал статьи на англ. языке доступен по этому адресу

Менее чем за 3 года, MySpace попал в пятерку самых посещаемых сайтов в США, достигнув 48 миллионов уникальных посетителей и 27.4 млрд. просмотров страниц в Июне 2006. Сайт вероятно никогда не приблизится к доходности Google, eBay, или Yahoo, но он имеет потенциал стать новой Internet платформой.

Ключевые факторы успеха.
Предоставление пользователям больше возможностей для контроля их mySpace страниц, больше возможностей для самовыражения и коммуникаций с
с друзьями.

Вероятно, имеется несколько причин обеспечивших успех для mySpace, но главной стоит считать именно эту. Myspace добился большого успеха благодаря тинейджерам, они использовали сайт для обмена фотографиями, коммуникаций с друзьями, и создания их собственного пространства в сети. Независимые музыкальные коллективы нашли на сайте аудиторию и возможность самореализации. Также люди использовали MySpace для знакомств, в основном это люди 21-26 лет, не совсем та аудитория, которая пользуется myspace сейчас.

Трудно переоценить важность возможности обмена фотографиями на этом сайте. Рост количества цифровых фотокамер и телефонов с камерами, повлиял на социальные сети в целом, не только на mySpace.
MySpace предоставил возможность использования фотохостингов третьих фирм, таких как PhotoBucket и ImageShack. Вероятно это стало вторым ключевым фактором успеха myspace относительно стартапа Friendster.

Быстрая адаптация продукта по просьбам пользователей, ускорение цикла разработки.


Что особенного сделал mySpace, чтобы создать среду для самовыражения? Это началось с базовой стратегии
не влиять на способы взаимодействия пользователей с сайтом. Когда пользователи стали создавать группы страниц по интересам и сообществам, mySpace приняло это поведение, в то время как это не сделали в Friendster. Myspace следил за обратной связью от пользователей - учитывая ее при разработке продукта. Myspace добавил блоги, форумы, объявления, комментарии, IM, задолго до того как это сделал Friendster. Когда пользователи стали "хакать" свои страницы для внедрения в них фотографий и графики с мест вроде PhotoBucket, Myspace не пресекла это поведение. Они добавили возможность добавлять фотографии и графику при комментировании страниц. Добавление возможности комментировать -- сподвигло пользователей вкладывать время в их myspace сайты.

Использование комбинации вирусной тактики, оффлайн рекламирования, и партнерства в online для создания первоначального комьюнити пользователей.

C первого взгляда кажется, что Myspace был запущен и заполучил базу пользователей используя "word of mouth" и вирусный маркетинг (это два немного разных способа продвижения). Это не тот случай. В Myspace использовали комбинацию тактик, включая традиционные, CPA (с оплатой за привлечение) кампании, что дало успешный результат.
MySpace был создан с командой основавшей ResponseBase, Intermix, которые имели сильный бекграунд в direct email маркетинге и CPA тактиках.
Как только MySpace приобрел первый миллион пользователей - затем начал работать вирусный эффект в чистом виде. Более подробно об этому будет рассказано в секции Стратегия запуска.

Созданный продукт и решения способствующие производительности сайта.



Третий ключевой фактор успеха в битве Myspace и Friendster. Во-первых, mySpace решил не отображать цепочки друзей (friend chains) по причине высокой нагрузки на сайт при динамическом подсчете. Цепочки друзей - демонстрируют как пользователи связаны друг с другом - В Myspace решили не внедрять эту ключевую возможность Friendster'a - желая сохранить высокую скорость работы сайта. Во-вторых, myspace в начале ограничил возможность регистрации. Сервис - только для пользователей живущих в USA, Friendster получил большой успех (и остается успешным) на Филиппинах. К несчастью, до привлекательности рынка online рекламы в Азии - этот траффик - скорее центр затрат, а не центр генерирования прибыли. Myspace принял правильное решение в ограничении регистраций от этих пользователй до набора критической массы в США. Действительно, зачем старт-апу в начале своей деятельности, платить за траффик от пользователей которые не привлекательны с точки зрения рекламодателей?

Стратегия запуска.


Идея разработать myspace совместно с Intermix пришла от Chris De Wolfe и Тома Андерсона, которые появились в Intermix после поглощения ResponseBase.
Большинство команды ResponseBank пришли из X-drive, поэтому они имели бекграунд как в online сервисах так и direct маркетинге. После осведомления о первоначальном успехе Friendster'a и располагая ресурсами Intermix/ResponseBank - они решили, что могут создать ему достойную конкуренцию.
ResponseBank имел базу данных порядка ~100M e-mail адресов и некоторое количество Internet сайтов попадающих в целевую аудиторию MySpace.

MySpace потратил порядка 3 мес. для создания сайта с похожими возможностями на Friendster. MySpace не запустился со стратегией ориентированной на независимые музукальные коллективы и созданием социальной среды относительно музыки. Это было разработано в основном позже, как результат наблюдения за тем, кто стал пользоваться сайтом.
Довольно интересно, что MySpace не находил успеха среди пользователей в течении 6-9 мес. после первоначального старта и промоушена. Промоушн начался с обещания вознаграждения для работников Intermix (~250 чел.), с предложением привлечь на сайт их друзей. Эта акция имела некоторый успех, но только в некоторых рамках. Следующим, стало использование базы email ResponseBank, что дало некоторый результат, но в целом было воспринято как неудача. Потому, что email маркетинг не привлекает людей имеющих лояльность к сайту, сформированную ранее друзьями и комьюнити уже пользующихся сервисом. Затем MySpace стал продвигать сайт в оффлайн, спонсируя клубные вечеринки в Los-Angeles, муз. коллективы. Это создало шум вокруг сайта, но главное - привлекло микро - оффлайн комьюнити (группы людей) использующих сайт совместно. Небольшие комьюнити-группы от 100 до 1000 человек создало бОльший "вирусный" эффект, чем привлечение отдельно взятых пользователей на сайт.

Как только первоначальная аудитория была сформирована, Myspace добавил масла в огонь усилившись благодаря связям и каналам Intermix. Дальнейший, Affiliate маркетинг с уже устоявшимися internet брендами - привел MySpace к успеху.
Имеется ввиду - поддержка стартапа уже успешными internet проектами.

Анализ выхода.
Intermix был поглощен Fox за $580M в июле 2005, с Myspace как основным активом и мотивом приобретения. Оценочная стоимость Myspace - это разница между выплаченными группой Fox - $580M и рыночной стоимостью Intermix (~$100M) как публичной акционерной компании, до успеха MySpace. Таким образом, стоимость MySpace около ~$500M. Вероятно, дополнительным фактором повлявшим на стоимость поглощения - стала проблема Intermix с авторскими правами.

Myspace заявил о планах в $20M выручки на 2005 год.
Полученный доход во втором квартале 2005г. ~$6M. означает, что компания Fox заплатила с мультипликатором в 20х относительно текущего дохода. К тому времени, это рассматривалось непомерно большой оценкой,хотя в год поглощения Myspace стал зарабатывать ~$8M доходов в МЕСЯЦ. Поэтому, Fox закончил поглощение примерно на 5х относительно будущих ежегодных доходов, что уже представило собой более логичную оценку.
Позже основатель MySpace заявит о несправедливо низкой цене выплаченной за сайт. Что вполне объяснимо, во времена мультипликаторов в 10х и 15х от ежегодных доходов.
Получив mainstream brand и культовый статус созданный в USA - fox сделал очень выгодную сделку купив mySpace (особенно в свете последней $900M сделки между "Fox" и Google). Также возникает вопрос, как Yahoo, MSN, AOL и Google пропустили mySpace. Если каждый предсказывал рост MySpace.

Итак, с какими результатами VC's и основатели вышли из дела? "Redpoint Ventures" участвовали в раскрутке Myspace через Intermix с $11.5M инвестиций за 25% капитала приобретенного в феврале 2005 года, по оценкам предварительной стоимости примерно в $35M. К тому моменту MySpace уже добился успеха попав в список Alexa Top 100. Intermix поступила мудро вставив пункт в соглашении об инвестировании с REDPOINT Ventures, о возможности выкупить акции myspace в случае поглощения компании в течении года. По условиям соглашения, Redpoint сделала выход ~$65M (мультипликатор порядка 4х на инвестиции в размере $15,5M). Великолепный выход для Redpoint означает что VC не обязательно искать следующую "Большую Вещь", просто маневрировать и вкладывать деньги в следующую уже существующую "Большую Вещь". VС фирмой, которая больше других заработала на MySpace - стала VantagePoint Venture Partners, инвестировавшая в Intermix задолго до успеха Myspace. Как главный акционер в Intermix, VantagePoint не инвестировала в Intermix по причине MySpace, но невольно разделила успех Myspace. VantagePoint вышла с $139M на инвестицию в $15M, с показателем 9.1х.

Итак, что насчет основателей, Тома, Криса и команды ResponseBase? Несмотря на необычную для стартапа структуру собственности (MySpace была активом Intermix), для команды ResponseBase был предоставлен опцион на приобретение 1/3 Myspace у Intermix за $50.000. Крис и Том участвовали в этом "раунде", и учитывая различные бонусы и акционные опционы достаточно сказать что они оба стали мультимиллионерами.

Рассматривая два крупных web 2.0 успеха (основанном на количестве зарегистрированных пользователей) -- Skype и MySpace, интересно заметить, что каждый из них выиграл во время запуска, во многом благодаря развитому партнерству с каналами распространения. Skype - начал дистрибуцию с Kazaa. Поскольку основатели Skype также основали Kazaa, они имели легкий путь к быстрому старту Skype сервиса путем рекламирования через Kazaa сеть и desktop клиентов Kazaa. Несмотря на то, что Skype и MySpace по своей сути "вирусные" продукты, они могли не получить столь широкого распространения за столь короткий период времени без первоначального импульса через каналы дистрибуции информации.
На этом все.

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Обзор набирающих популярность сайтов с ArtificialCasting.com

Be aware of "free" API when building any kind of your mash-up or start-up.