Оригинал статьи на английском расположен по адресу www.startup-review.com

Case study: Betfair.
История Betfair - одна из самых великих историй Internet start-up.
Отчасти потому, что Betfair компания основанная в UK, работающая на рынке
online ставок, и не принимающая ставки от жителей США.
Betfair закончила последний раунд финансирования в Апреле 2006 года, и оценка компании слегка превысила  $3 Млрд! Финансирование можно рассматривать как частичный выкуп, поскольку Softbank приобрел 23%-ую долю в компании за ~$600M (!) Эти деньги отчасти распределены между инвесторами на ранних стадиях,
основателями, и работниками, за их усилия. Такая высокая оценка объясняется фин. показателями компании.

Финансовые показатели на протяжении последних 4-х лет: компания выросла с ~$10M выручки в 2002 году до ~$280M в 2006. Betfair получил ~$70M операционной прибыли в 2006 году, со значительным процентом (24%) операционной маржи.

Мое прим.: история Softbank сама по себе интересна, ее глава уникальная личность и мне было интересно узнать о его новых вложениях. Напомню, ранее он инвестировал в Yahoo и десятки других интернет-стартапов.

Ключевые Факторы успеха.
Изначально продукт был разработан для ниши (опытные игроки), не для широкого потребителя.
На заре становления рынка онлайн ставок, было два основных игрока: Betfair и Flutter. Flutter может рассматриваться первым на этом рынке, они привлекли ~$44M венчурного финансирования за два раунда, один до запуска продукта, и один сразу после запуска в мае 2000 года.

В отличии от Flutter, Betfair не мог привлечь венчурное финансирование, и вместо этого привлек от бизнес-ангелов $1-2M на seed стадии. Хотя оба позиционировались на рынке спортивных ставок, каждый выбрал свой отличный от другого - подход.

Как оказалось, подход Betfair оказался более правильным по нескольким причинам.
Flutter изначально был внутренне похож на online комьюнити игроков, где пользователи могли делать ставки против ставок своих друзей и других членов комьюнити. Концепция та же, как если бы пользователи просто ставили ставки - заключали пари друг с другом по email.

Betfair построил нечто похожее на биржу. Концепция Betfair состоит в том, чтобы делающий ставку, не беспокоился о том, кто ее примет. Концепция комьюнити, в данном случае, не привносит достаточного Value для пользователя, но концепция ликвидности на рынке ставок - первостепенна. Это дало пользователям торговать позициями на лошадей, также как если бы это был трейдинг на бирже акций.

Продукт Betfair привнес глубокую инновационность на английский рынок спортивных ставок. А также, создал новую категорию игрока - использующих динамику торгов в принятии решений, не имеющих точного представления о самих исходах спортивных событий

Спустя несколько месяцев после запуска в Мае 2000 года, менеджмент Flutter осознал что рыночный подход компании Betfair единственно верный и изменило свой продукт в соответствии с ним.

Хотя подход Betfair был рассчитан только на узкую нишу профессиональных игроков, она росла огромными темпами. После приблизительно года конкуренции с Betfair, менеджмент компании Flutter решил, что благоразумнее слиться с Betfair. Это случилось в Декабре 2001 года, и почти совпало с раундом финансирования компании Flutter в размере $20M+, которыми они могли распоряжаться.

Огромное преимущество в цене над традиционными методами.

Хотя Betfair работает на многих рынках ставок (спортивные, и другие события), основные пари заключаются на скачках, рынок - который Betfair выбрала первоначальным. Система Betfair имела врожденное преимущество над традиционной букмекерской моделью в Англии. Букмекеры принимают у публики ставки, балансируя отношения между исходами таким образом, чтобы любой исход скачек принес доход букмекеру. Поскольку букмекер берет на себя некий риск связанный с исходом скачек, то эта стоимость закладывается в соотношения на ставки, которые предлагаются публике. Поскольку Betfair не
функционирует как традиционный букмекер, он не имеет никаких рисков связанных с исходом скачек.
Поэтому, соотношения которые публика видит на BetFair наиболее похожи на реальное положение на рынке, и в большинстве случаев предлагаются более высокие соотношения. Игрок может обнаружить ставку 4-1 на лошадь у обычного букмекера, и найти 5-1 для этой же лошади на BetFair. В дополнение к уменьшению риска, Betfair также пользуется льготным налогооблажением Англии для online игровой индустрии, которое не требует платить налог на валовую прибыль, в то время как обычные букмекеры (offline)
платят этот налог. Сильное конкурентное преимущество Betfair над традиционными букмекерами в области издержек, в итоге отражается на более высоких коэффициентах ставок - что является существенным фактором для игроков.

Приняты меры по созданию высоколиквидного рынка

В Betfair вовремя поняли, что ключ к созданию успешного рынка ставок, лежит через увеличение шансов к тому, чтобы любая заявленная ставка была принята. По сути, Betfair требовалось предоставить платформу для балансирования спроса и предложения, как это делает любая биржа. Как и любая рыночная площадка, Betfair столкнулась с проблемой "курицы и яйца".

Они решили эту проблему используя три стратегии: ограничивая количество спортивных событий на которые принимались ставки для обеспечения достаточной "ликвидности" события, построение бизнес модели поощеряющей объемные ставки, маркетинг ориентированный на крупных игроков. Модель Betfair взимания комиссии с чистой прибыли, а не с валовой прибыли, привело к появлению нового типа игрока - людей
ищущих арбитражные возможности - эти игроки перемещали большие объемы ставок для получения очень небольшой прибыли не обращая внимания на исходы скачек, предоставляя таким образом ликвидность рынку.

В заключении, Betfair предоставил множество стимулов и скидок для серьезных игроков поощеряя к перемещению больших объемов.

Анализ выхода.

Оценка Betfair на уровне $3.2B основывается на мультипликаторах 11Х от продаж и 47Х от операционной прибыли. В отличии от большинства игровых компаний, оценка Betfair напоминает доблестные Google, eBay, и Yahoo. Этому есть объяснение: во-превых, основные доходы Betfair идут из UK. Большой финансовый подъем случится, если Betfair успешно освоит новые географические рынки: Азии, US, и Австралии. Во - вторых, высокая ликвидность этой рыночной площадки для игроков - это серьезный входной барьер для конкурентов. В отличии от сайтов с online покером или казино, имеющих очень небольшой порог входа, создание критической массы для эффективного приема ставок дело более трудное и дорогостоящее. Подходит аналогия с eBay.

История финансирования Betfair интересна сама по себе. Как упоминалось ранее, Flutter была первой компанией привлекшей деньги, что ударило по онователям Betfair: Andrew Black и Ed Wray. Как только Flutter привлек $44M в венчурном финансировании, основатели Betfair обнаружили что другие VC не желают вкладывать в компанию №2 конкурирующую с Flutter. Поэтому Betfair привлек ~$2M ангельского финансирования, в малых объемах деньги друзей и семей. Несмотря на существенно меньший капитал,
команда Betfair создала правильный продукт и быстрее получила пользователей, чем Flutter. Эти две компании слились спустя полтора года после начала деятельности, объединив пользовательские базы и добавив в Betfair ~$20M неиспользованного капитала Flutter. Поскольку Betfair удачно стартовал с ограниченным привлеченным капиталом, оба основателя Betfair остались владельцами значительных пакетов (10-15%) на данный момент. Эта история показывает как НЕ венчурный Internet Start-UP может выиграть у лучше финансируемого VC стартапа на одном и том же рынке. Инвесторы и основатели Flutter также получили хороший выход на инвестиции. В пресс релизе выпущенном английским офисом Benchmark Capital, упоминается, что Benchmark остается владельцем ~7% в BetFair несмотря на частичное обналичивание своей доли после сделки с Softbank. Это означает, что Benchmark владеет пакетом в $200M на менее чем $25M инвестированных в дело.Пресс релиз также указывает, что первоначальные инвесторы
(ангелы) в Betfair сделали выход с мультипликатором 130х от их первоначального вложения.

Стратегия запуска и маркетинг

В целом, успешность Betfair в том, что они спозиционировались в узкую нишу, демографически представленную игроками на скачках и спорт. мероприятиях. Доступ к игрокам через традиционные медиа относительно прост поскольку они стремятся концентрироваться в одних местах. Betfair запущен с offline PR раскруткой, которая принесла им большую известность. Betfair не раз проводило 'панихиду'  "букмекеров" через Russel Square в день скачек трехлетних кобыл в Эпсоме, главных скачках в Uk.
Пресса сыграла огромную роль в успехе Betfair в течении первых лет.

Betfair проделало большую работу в партнерстве, спонсорстве, рекламировании нацеленного для игроков на скачках. Во-первых, они стали партнерами Racing Post, публикующем новости и данные о скачках.
Racing Post эквивалент для Daily Racing Form в США. Betfair создал co-branded версию площадки (на деле, просто API к Betfair площадке), что позволило подписчикам Racing Post делать ставки через сайт Racing Post, это партнерство с разделением доходов. Также спонсировались скачки и ипподромы. В Betfair также использовали партизанские маркетинговые тактики, предлагая букмекерам хеджировать их ставки. Для запуска продукта на рынке ставок на спортивных событиях, Betfair спонсировали футбольную
команду Английской Премьер Лиги.

Слияние с Flutter также помогло продвинуться Betfair за счет объединения пользовательских баз.

Интересно, что Flutter предлагал новым пользователям 10 фунтов бесплатно, для ставок, и хотя это привлекало пользователей, результат был другим, умные игроки зарабатывали на новых игроках, что для последних предоставляло не самый лучшие опыт пользования сайтом.

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Обзор набирающих популярность сайтов с ArtificialCasting.com

Be aware of "free" API when building any kind of your mash-up or start-up.