Оригинал статьи на английском расположен по адресу www.startup-review.com
Case study: Betfair.
История Betfair - одна из самых великих историй Internet start-up.
Отчасти потому, что Betfair компания основанная в UK, работающая на рынке
online ставок, и не принимающая ставки от жителей США.
Betfair закончила последний раунд финансирования в Апреле 2006 года, и оценка компании слегка превысила $3 Млрд! Финансирование можно рассматривать как частичный выкуп, поскольку Softbank приобрел 23%-ую долю в компании за ~$600M (!) Эти деньги отчасти распределены между инвесторами на ранних стадиях,
основателями, и работниками, за их усилия. Такая высокая оценка объясняется фин. показателями компании.
Финансовые показатели на протяжении последних 4-х лет: компания выросла с ~$10M выручки в 2002 году до ~$280M в 2006. Betfair получил ~$70M операционной прибыли в 2006 году, со значительным процентом (24%) операционной маржи.
Мое прим.: история Softbank сама по себе интересна, ее глава уникальная личность и мне было интересно узнать о его новых вложениях. Напомню, ранее он инвестировал в Yahoo и десятки других интернет-стартапов.
Ключевые Факторы успеха.
Изначально продукт был разработан для ниши (опытные игроки), не для широкого потребителя.
На заре становления рынка онлайн ставок, было два основных игрока: Betfair и Flutter. Flutter может рассматриваться первым на этом рынке, они привлекли ~$44M венчурного финансирования за два раунда, один до запуска продукта, и один сразу после запуска в мае 2000 года.
В отличии от Flutter, Betfair не мог привлечь венчурное финансирование, и вместо этого привлек от бизнес-ангелов $1-2M на seed стадии. Хотя оба позиционировались на рынке спортивных ставок, каждый выбрал свой отличный от другого - подход.
Как оказалось, подход Betfair оказался более правильным по нескольким причинам.
Flutter изначально был внутренне похож на online комьюнити игроков, где пользователи могли делать ставки против ставок своих друзей и других членов комьюнити. Концепция та же, как если бы пользователи просто ставили ставки - заключали пари друг с другом по email.
Betfair построил нечто похожее на биржу. Концепция Betfair состоит в том, чтобы делающий ставку, не беспокоился о том, кто ее примет. Концепция комьюнити, в данном случае, не привносит достаточного Value для пользователя, но концепция ликвидности на рынке ставок - первостепенна. Это дало пользователям торговать позициями на лошадей, также как если бы это был трейдинг на бирже акций.
Продукт Betfair привнес глубокую инновационность на английский рынок спортивных ставок. А также, создал новую категорию игрока - использующих динамику торгов в принятии решений, не имеющих точного представления о самих исходах спортивных событий
Спустя несколько месяцев после запуска в Мае 2000 года, менеджмент Flutter осознал что рыночный подход компании Betfair единственно верный и изменило свой продукт в соответствии с ним.
Хотя подход Betfair был рассчитан только на узкую нишу профессиональных игроков, она росла огромными темпами. После приблизительно года конкуренции с Betfair, менеджмент компании Flutter решил, что благоразумнее слиться с Betfair. Это случилось в Декабре 2001 года, и почти совпало с раундом финансирования компании Flutter в размере $20M+, которыми они могли распоряжаться.
Огромное преимущество в цене над традиционными методами.
Хотя Betfair работает на многих рынках ставок (спортивные, и другие события), основные пари заключаются на скачках, рынок - который Betfair выбрала первоначальным. Система Betfair имела врожденное преимущество над традиционной букмекерской моделью в Англии. Букмекеры принимают у публики ставки, балансируя отношения между исходами таким образом, чтобы любой исход скачек принес доход букмекеру. Поскольку букмекер берет на себя некий риск связанный с исходом скачек, то эта стоимость закладывается в соотношения на ставки, которые предлагаются публике. Поскольку Betfair не
функционирует как традиционный букмекер, он не имеет никаких рисков связанных с исходом скачек.
Поэтому, соотношения которые публика видит на BetFair наиболее похожи на реальное положение на рынке, и в большинстве случаев предлагаются более высокие соотношения. Игрок может обнаружить ставку 4-1 на лошадь у обычного букмекера, и найти 5-1 для этой же лошади на BetFair. В дополнение к уменьшению риска, Betfair также пользуется льготным налогооблажением Англии для online игровой индустрии, которое не требует платить налог на валовую прибыль, в то время как обычные букмекеры (offline)
платят этот налог. Сильное конкурентное преимущество Betfair над традиционными букмекерами в области издержек, в итоге отражается на более высоких коэффициентах ставок - что является существенным фактором для игроков.
Приняты меры по созданию высоколиквидного рынка
В Betfair вовремя поняли, что ключ к созданию успешного рынка ставок, лежит через увеличение шансов к тому, чтобы любая заявленная ставка была принята. По сути, Betfair требовалось предоставить платформу для балансирования спроса и предложения, как это делает любая биржа. Как и любая рыночная площадка, Betfair столкнулась с проблемой "курицы и яйца".
Они решили эту проблему используя три стратегии: ограничивая количество спортивных событий на которые принимались ставки для обеспечения достаточной "ликвидности" события, построение бизнес модели поощеряющей объемные ставки, маркетинг ориентированный на крупных игроков. Модель Betfair взимания комиссии с чистой прибыли, а не с валовой прибыли, привело к появлению нового типа игрока - людей
ищущих арбитражные возможности - эти игроки перемещали большие объемы ставок для получения очень небольшой прибыли не обращая внимания на исходы скачек, предоставляя таким образом ликвидность рынку.
В заключении, Betfair предоставил множество стимулов и скидок для серьезных игроков поощеряя к перемещению больших объемов.
Анализ выхода.
Оценка Betfair на уровне $3.2B основывается на мультипликаторах 11Х от продаж и 47Х от операционной прибыли. В отличии от большинства игровых компаний, оценка Betfair напоминает доблестные Google, eBay, и Yahoo. Этому есть объяснение: во-превых, основные доходы Betfair идут из UK. Большой финансовый подъем случится, если Betfair успешно освоит новые географические рынки: Азии, US, и Австралии. Во - вторых, высокая ликвидность этой рыночной площадки для игроков - это серьезный входной барьер для конкурентов. В отличии от сайтов с online покером или казино, имеющих очень небольшой порог входа, создание критической массы для эффективного приема ставок дело более трудное и дорогостоящее. Подходит аналогия с eBay.
История финансирования Betfair интересна сама по себе. Как упоминалось ранее, Flutter была первой компанией привлекшей деньги, что ударило по онователям Betfair: Andrew Black и Ed Wray. Как только Flutter привлек $44M в венчурном финансировании, основатели Betfair обнаружили что другие VC не желают вкладывать в компанию №2 конкурирующую с Flutter. Поэтому Betfair привлек ~$2M ангельского финансирования, в малых объемах деньги друзей и семей. Несмотря на существенно меньший капитал,
команда Betfair создала правильный продукт и быстрее получила пользователей, чем Flutter. Эти две компании слились спустя полтора года после начала деятельности, объединив пользовательские базы и добавив в Betfair ~$20M неиспользованного капитала Flutter. Поскольку Betfair удачно стартовал с ограниченным привлеченным капиталом, оба основателя Betfair остались владельцами значительных пакетов (10-15%) на данный момент. Эта история показывает как НЕ венчурный Internet Start-UP может выиграть у лучше финансируемого VC стартапа на одном и том же рынке. Инвесторы и основатели Flutter также получили хороший выход на инвестиции. В пресс релизе выпущенном английским офисом Benchmark Capital, упоминается, что Benchmark остается владельцем ~7% в BetFair несмотря на частичное обналичивание своей доли после сделки с Softbank. Это означает, что Benchmark владеет пакетом в $200M на менее чем $25M инвестированных в дело.Пресс релиз также указывает, что первоначальные инвесторы
(ангелы) в Betfair сделали выход с мультипликатором 130х от их первоначального вложения.
Стратегия запуска и маркетинг
В целом, успешность Betfair в том, что они спозиционировались в узкую нишу, демографически представленную игроками на скачках и спорт. мероприятиях. Доступ к игрокам через традиционные медиа относительно прост поскольку они стремятся концентрироваться в одних местах. Betfair запущен с offline PR раскруткой, которая принесла им большую известность. Betfair не раз проводило 'панихиду' "букмекеров" через Russel Square в день скачек трехлетних кобыл в Эпсоме, главных скачках в Uk.
Пресса сыграла огромную роль в успехе Betfair в течении первых лет.
Betfair проделало большую работу в партнерстве, спонсорстве, рекламировании нацеленного для игроков на скачках. Во-первых, они стали партнерами Racing Post, публикующем новости и данные о скачках.
Racing Post эквивалент для Daily Racing Form в США. Betfair создал co-branded версию площадки (на деле, просто API к Betfair площадке), что позволило подписчикам Racing Post делать ставки через сайт Racing Post, это партнерство с разделением доходов. Также спонсировались скачки и ипподромы. В Betfair также использовали партизанские маркетинговые тактики, предлагая букмекерам хеджировать их ставки. Для запуска продукта на рынке ставок на спортивных событиях, Betfair спонсировали футбольную
команду Английской Премьер Лиги.
Слияние с Flutter также помогло продвинуться Betfair за счет объединения пользовательских баз.
Интересно, что Flutter предлагал новым пользователям 10 фунтов бесплатно, для ставок, и хотя это привлекало пользователей, результат был другим, умные игроки зарабатывали на новых игроках, что для последних предоставляло не самый лучшие опыт пользования сайтом.
Case study: Betfair.
История Betfair - одна из самых великих историй Internet start-up.
Отчасти потому, что Betfair компания основанная в UK, работающая на рынке
online ставок, и не принимающая ставки от жителей США.
Betfair закончила последний раунд финансирования в Апреле 2006 года, и оценка компании слегка превысила $3 Млрд! Финансирование можно рассматривать как частичный выкуп, поскольку Softbank приобрел 23%-ую долю в компании за ~$600M (!) Эти деньги отчасти распределены между инвесторами на ранних стадиях,
основателями, и работниками, за их усилия. Такая высокая оценка объясняется фин. показателями компании.
Финансовые показатели на протяжении последних 4-х лет: компания выросла с ~$10M выручки в 2002 году до ~$280M в 2006. Betfair получил ~$70M операционной прибыли в 2006 году, со значительным процентом (24%) операционной маржи.
Мое прим.: история Softbank сама по себе интересна, ее глава уникальная личность и мне было интересно узнать о его новых вложениях. Напомню, ранее он инвестировал в Yahoo и десятки других интернет-стартапов.
Ключевые Факторы успеха.
Изначально продукт был разработан для ниши (опытные игроки), не для широкого потребителя.
На заре становления рынка онлайн ставок, было два основных игрока: Betfair и Flutter. Flutter может рассматриваться первым на этом рынке, они привлекли ~$44M венчурного финансирования за два раунда, один до запуска продукта, и один сразу после запуска в мае 2000 года.
В отличии от Flutter, Betfair не мог привлечь венчурное финансирование, и вместо этого привлек от бизнес-ангелов $1-2M на seed стадии. Хотя оба позиционировались на рынке спортивных ставок, каждый выбрал свой отличный от другого - подход.
Как оказалось, подход Betfair оказался более правильным по нескольким причинам.
Flutter изначально был внутренне похож на online комьюнити игроков, где пользователи могли делать ставки против ставок своих друзей и других членов комьюнити. Концепция та же, как если бы пользователи просто ставили ставки - заключали пари друг с другом по email.
Betfair построил нечто похожее на биржу. Концепция Betfair состоит в том, чтобы делающий ставку, не беспокоился о том, кто ее примет. Концепция комьюнити, в данном случае, не привносит достаточного Value для пользователя, но концепция ликвидности на рынке ставок - первостепенна. Это дало пользователям торговать позициями на лошадей, также как если бы это был трейдинг на бирже акций.
Продукт Betfair привнес глубокую инновационность на английский рынок спортивных ставок. А также, создал новую категорию игрока - использующих динамику торгов в принятии решений, не имеющих точного представления о самих исходах спортивных событий
Спустя несколько месяцев после запуска в Мае 2000 года, менеджмент Flutter осознал что рыночный подход компании Betfair единственно верный и изменило свой продукт в соответствии с ним.
Хотя подход Betfair был рассчитан только на узкую нишу профессиональных игроков, она росла огромными темпами. После приблизительно года конкуренции с Betfair, менеджмент компании Flutter решил, что благоразумнее слиться с Betfair. Это случилось в Декабре 2001 года, и почти совпало с раундом финансирования компании Flutter в размере $20M+, которыми они могли распоряжаться.
Огромное преимущество в цене над традиционными методами.
Хотя Betfair работает на многих рынках ставок (спортивные, и другие события), основные пари заключаются на скачках, рынок - который Betfair выбрала первоначальным. Система Betfair имела врожденное преимущество над традиционной букмекерской моделью в Англии. Букмекеры принимают у публики ставки, балансируя отношения между исходами таким образом, чтобы любой исход скачек принес доход букмекеру. Поскольку букмекер берет на себя некий риск связанный с исходом скачек, то эта стоимость закладывается в соотношения на ставки, которые предлагаются публике. Поскольку Betfair не
функционирует как традиционный букмекер, он не имеет никаких рисков связанных с исходом скачек.
Поэтому, соотношения которые публика видит на BetFair наиболее похожи на реальное положение на рынке, и в большинстве случаев предлагаются более высокие соотношения. Игрок может обнаружить ставку 4-1 на лошадь у обычного букмекера, и найти 5-1 для этой же лошади на BetFair. В дополнение к уменьшению риска, Betfair также пользуется льготным налогооблажением Англии для online игровой индустрии, которое не требует платить налог на валовую прибыль, в то время как обычные букмекеры (offline)
платят этот налог. Сильное конкурентное преимущество Betfair над традиционными букмекерами в области издержек, в итоге отражается на более высоких коэффициентах ставок - что является существенным фактором для игроков.
Приняты меры по созданию высоколиквидного рынка
В Betfair вовремя поняли, что ключ к созданию успешного рынка ставок, лежит через увеличение шансов к тому, чтобы любая заявленная ставка была принята. По сути, Betfair требовалось предоставить платформу для балансирования спроса и предложения, как это делает любая биржа. Как и любая рыночная площадка, Betfair столкнулась с проблемой "курицы и яйца".
Они решили эту проблему используя три стратегии: ограничивая количество спортивных событий на которые принимались ставки для обеспечения достаточной "ликвидности" события, построение бизнес модели поощеряющей объемные ставки, маркетинг ориентированный на крупных игроков. Модель Betfair взимания комиссии с чистой прибыли, а не с валовой прибыли, привело к появлению нового типа игрока - людей
ищущих арбитражные возможности - эти игроки перемещали большие объемы ставок для получения очень небольшой прибыли не обращая внимания на исходы скачек, предоставляя таким образом ликвидность рынку.
В заключении, Betfair предоставил множество стимулов и скидок для серьезных игроков поощеряя к перемещению больших объемов.
Анализ выхода.
Оценка Betfair на уровне $3.2B основывается на мультипликаторах 11Х от продаж и 47Х от операционной прибыли. В отличии от большинства игровых компаний, оценка Betfair напоминает доблестные Google, eBay, и Yahoo. Этому есть объяснение: во-превых, основные доходы Betfair идут из UK. Большой финансовый подъем случится, если Betfair успешно освоит новые географические рынки: Азии, US, и Австралии. Во - вторых, высокая ликвидность этой рыночной площадки для игроков - это серьезный входной барьер для конкурентов. В отличии от сайтов с online покером или казино, имеющих очень небольшой порог входа, создание критической массы для эффективного приема ставок дело более трудное и дорогостоящее. Подходит аналогия с eBay.
История финансирования Betfair интересна сама по себе. Как упоминалось ранее, Flutter была первой компанией привлекшей деньги, что ударило по онователям Betfair: Andrew Black и Ed Wray. Как только Flutter привлек $44M в венчурном финансировании, основатели Betfair обнаружили что другие VC не желают вкладывать в компанию №2 конкурирующую с Flutter. Поэтому Betfair привлек ~$2M ангельского финансирования, в малых объемах деньги друзей и семей. Несмотря на существенно меньший капитал,
команда Betfair создала правильный продукт и быстрее получила пользователей, чем Flutter. Эти две компании слились спустя полтора года после начала деятельности, объединив пользовательские базы и добавив в Betfair ~$20M неиспользованного капитала Flutter. Поскольку Betfair удачно стартовал с ограниченным привлеченным капиталом, оба основателя Betfair остались владельцами значительных пакетов (10-15%) на данный момент. Эта история показывает как НЕ венчурный Internet Start-UP может выиграть у лучше финансируемого VC стартапа на одном и том же рынке. Инвесторы и основатели Flutter также получили хороший выход на инвестиции. В пресс релизе выпущенном английским офисом Benchmark Capital, упоминается, что Benchmark остается владельцем ~7% в BetFair несмотря на частичное обналичивание своей доли после сделки с Softbank. Это означает, что Benchmark владеет пакетом в $200M на менее чем $25M инвестированных в дело.Пресс релиз также указывает, что первоначальные инвесторы
(ангелы) в Betfair сделали выход с мультипликатором 130х от их первоначального вложения.
Стратегия запуска и маркетинг
В целом, успешность Betfair в том, что они спозиционировались в узкую нишу, демографически представленную игроками на скачках и спорт. мероприятиях. Доступ к игрокам через традиционные медиа относительно прост поскольку они стремятся концентрироваться в одних местах. Betfair запущен с offline PR раскруткой, которая принесла им большую известность. Betfair не раз проводило 'панихиду' "букмекеров" через Russel Square в день скачек трехлетних кобыл в Эпсоме, главных скачках в Uk.
Пресса сыграла огромную роль в успехе Betfair в течении первых лет.
Betfair проделало большую работу в партнерстве, спонсорстве, рекламировании нацеленного для игроков на скачках. Во-первых, они стали партнерами Racing Post, публикующем новости и данные о скачках.
Racing Post эквивалент для Daily Racing Form в США. Betfair создал co-branded версию площадки (на деле, просто API к Betfair площадке), что позволило подписчикам Racing Post делать ставки через сайт Racing Post, это партнерство с разделением доходов. Также спонсировались скачки и ипподромы. В Betfair также использовали партизанские маркетинговые тактики, предлагая букмекерам хеджировать их ставки. Для запуска продукта на рынке ставок на спортивных событиях, Betfair спонсировали футбольную
команду Английской Премьер Лиги.
Слияние с Flutter также помогло продвинуться Betfair за счет объединения пользовательских баз.
Интересно, что Flutter предлагал новым пользователям 10 фунтов бесплатно, для ставок, и хотя это привлекало пользователей, результат был другим, умные игроки зарабатывали на новых игроках, что для последних предоставляло не самый лучшие опыт пользования сайтом.
Комментарии