Успех eGarmony.
(с) Оригинал статьи на англ. языке доступен по этому адресу
eHarmony создал новую категорию там, где доминировали хорошо известные Internet бренды Match.com и Yahoo.

eHarmony была запущена в августе 2000 г. с вложениями в $3M и выросла до оборота $100M+, став высокодоходной компанией менее чем за 5 лет. (прим.: выручка на данный момент оценивается в $165M в год). К слову, в ноябре 2004 года, Sequoia Capital и TCV инвестировали $110M в компанию, и $80M из них были потрачены на покупку акций владельцев. Неплохие результаты для компании в которую немногие VC's инвестировали в течении 2000/2001 гг.

Ключевые факторы успеха.
Разработка и продвижение продукта для огромной, необслуживаемого ранее рыночного сегмента (серьезные отношения и поиск брачных союзов, ориентированный на женщин)

eHarmony создало марку на рынке online знакомств как сайта для лиц ищущих серьезных отношений, для женщин. Это классическое позиционирование в рыночный сегмент - таргеттинг вашего продукта, бренда, и маркетинга для особенного рыночного сегмента. Однако, сказать что eHarmony имело подробную стратегию как результат MBA маркетинга - не совсем верно. Dr. Neil Clarc Warren - основатель eHarmony, 35-летний клинический психолог, верит, что годы его исследований могут применяться в online для создания крепких браков. Его исследования указывают на факт, что некоторые люди не совместимы друг с другом и это можно определить проведя психологическое тестирование. Как результат: сайт знакомств который противостоит всем сложившимся стандартным практикам данной индустрии.
eHarmony на предоставляет пользователям возможность поиска и просмотра базы данных потенциальных партнеров. Вместо этого, eHarmony предлагает пользователям подробнейший вопросник и основываясь на результатах направляет пользователей представляющих собой потенциальную пару. Этот процесс предлагает целевой аудитории пользователей eHarmony (как мы помним, это люди желающие создать семью, нацееленные на серьезные отношения)несколько выгод:
во-первых, женщины не ощущают, что они были выбраны по фотографии, а что потенциальный партнер был выбран по другим критериям, не только по внешнему виду.
Во-вторых, процесс заполнения опросника поглощает время, требуется 40+ минут, чтобы заполнить первоначальный опросник, пользователи должны ответить на несколько вопросов в виде эссе, и только затем, пользователи могут просмотреть потенциального партнера. Усложняя процесс и делая его поглощающим время, eHarmony получает естесственный эффект исключения не серьезных пользователей. Это и делает продукт привлекательным для серьезных женщин ищущих отношения, которые не желают тратить время на мужчин ищущих "быстрых" связей.

В-третьих, на обычных сайтах знакомств, более 80% email остаются без ответа. Это происходит по причине желания (особенно у парней) найти побыстрее пару. При этом они не желают вкладывать время в написание email. В eHarmony, пользователю выдается следущий набор из кандидатур, только после просмотра и рассмотрения выданного ранее.

В результате, получился продукт ориентированный на женщин желающих замужества или серьезных отношений, с двумя огромными финансовыми плюсами для eHarmony. Первый, они могут зарабатывать больше и получать бОльшую маржу, чем конкуренты. Потому что возможность найти человека "по душе" представляет для пользователей бОльшую ценность, чем просто знакомство, поэтому eHarmony зарабатывает больше (~$50/месяц относительно ~$20). Во-вторых, eHarmony "монетизирует" женскую аудиторию более эффективно чем другие. Большинство сайтов знакомств зарабатывает свои деньги на мужчинах. eHarmony зарабатывает больше на женщинах - 60% платных пользователей это женщины. Для большинства сайтов знакомств верно обратное.

Первый сайт знакомств, который действительно преуспел в предложении лучших совпадений.

Greg Waldorf, инвестор на ранней стадии, и CEO eHarmony на данный момент, верит что основной фактор успешности eHarmony в том, что просто сервис рабочий. eHarmony производит большое количество успешных историй (браков) для своих пользователей, что подпитывает позитивный маркетинг из уст в уста среди аудитории. Компания основывается на том, что ее алгоритм поиска пары - действительно помогает найти супруга, что отличает сайт из множества других. Существует огромное количество лояльных клиентов которые верят в то, что никогда не встретят человека по душе, не на сайте eHarmony.
Это очень укрепляет бренд eHarmony и обеспечивает устный маркетинг и PR.

Большая рекламная компания (TV и радио)
Одно из самых тяжелых испытаний для любого старт-апа это рост с момента создания до достижения критической массы. eHarmony ускорила рост используя TV и радио рекламу, выростив при этом бизнес с ~$10M в год до ~$100M+ в год. Реклама на TV не использовалась для создания бренда, это был способ приобрести платежеспособную аудиторию. eHarmony получил немедленный отклик на свою рекламную кампанию и ре-инвестировал средства в новую TV рекламу. Все годы - 2000, 2001, 2002 предлагая упешный продукт и оплачивая рекламу из генерируемой прибыли eHarmony добилась прибыльности на первоначальные инвестиции в $3M полученные в Июне 2000 г. от фирмы Fayez Sarofim. Интересен факт, что другие фирмы воспользовавшиеся TV рекламой, например Match.com сильно потратились впустую.
Это еще раз подтверждает тот факт, что реклама призвана оборонять позиции бренда, мнение о котором уже сложилось в голове у потребителя путем рекомендаций от друзей, или от положительного PR.

Усиление бренда и сети, благодаря основателю Dr. Neil Clark Warren.
Как будет описано ниже, в секции "Cтратегия запуска" фигура основателя стала критическим фактором успеха в маркетинге сервиса и в формировании доверия у потребителей как к клиническому психологу. Доктора имеют наивысшую степень доверия у потребителей. Вы видите доктора, он/она говорит вам купить лекарство которое вам требуется, вы идете и покупаете его. Какая персона подходит больше для проповедования сайта знакомств ,чем доктор? Не просто любой доктор, но доктор одетый в белый халат и к тому же верующий. Эта персона внушает больше доверия в eHarmony, чем в типичный сайт знакомств. Это очень интересно наблюдать, что Match.com недавно пригласил Dr. Phil быть олицетворением их бренда.

Минимальная конкуренции в ранние годы.
eHarmony встретила небольшую конкуренцию на своем рыночном сегменте до конца 2004 года. Даже после радио и тв рекламы, немногие верили что eHarmony сгенерирует значительную прибыль в 2003 и 2004 гг. Это четко показывает, как лидирущие игроки на рынке знакомств неусмотрели потребности огромного подсегмента пользователей.

Стратегия запуска и маркетинг.
Dr.Neil с его 30+ карьерой и брендом в психологии и брачных консультациях, это очень хорошая начальная точка отсчета для запуска сайта знакомств. eHarmony делала все возможное с 2000 до 2002 для продвижения сервиса используя Dr. Warren как лицо бренда. Первоначальная стратегия запуска была 90-дневная кампания, от двери до двери в церковных группах в Техасе. Это принесло мало успеха. Mr.Warren делал все возможное для создания паблисити своему сайту, включая несколько приглашений на шоу Bill Maher на канале HBO, а также другие появления на ТВ и радио. eHarmony потребовалось 18 месяцев для получения первых 100.000 пользователей и это получилось в основном благодаря Internet маркетингу. eHarmony получил первый существенный рост после упоминания в радиопрограмме. Обратясь к комьюнити верующих, и семейным ценностям, были получены свыше 100.000 регистраций всего за несколько недель. Кстати, эта группа пользователей игнорировалась остальными сайтами знакомств.
В свой первый полный год работы (2001) eHarmony боролась за привлечение пользователей. К лету 2002 года, успех сервиса в создании супружеских пар стал генерировать реальный PR. Эти истории получили большой резонанс в СМИ, и резко увеличели скорость роста. В январе 2003 года, eHarmony заработал свой первый $1M выручки в месяц. Позитивный PR обеспечил возможность роста путем рекламы на ТВ и радио, ключевому фактору выведшему бизнес на новый уровень.

Анализ выхода.
В eHarmony придержали планы выхода на IPO до лучших времен. Основатель компании считает что только 2M одиноких людей зарегистрировано на сайтах знакомств (в сша), а по его словам общее их количество близко к 100M. Рынок заполнен конкурентами и прекратился его значительный рост. Несмотря на присутсвие конкурентов, позиционирование eHarmony представляет ему защиту. Раунд финансирования проведенный Sequoia Capital и TCV (инвестиции в $110M) способствовал капитализации усилий основателя (на выкуп акций потрачено $80M)и укрепил мнение об этом бизнесе как о долгосрочном. Дополнительный капитал предоставит возможность этому бизнесу развивать дальше готовясь к IPO.

Мой коммент:
Для меня этот case study яркий пример того, как обязателен первоначальный PR до рекламы. Заметьте, eHarmony преуспела в рекламировании, а Match.com - нет. Поскольку первая компания - заложила основу для бренда, а вторая - нет, обычный, заурядный сервис.
Второе, еще в начале 1990-х, после разрешения кооперативов, уважаемый мною А.Тарасов (первый российский миллионер) создал кооператив "Техника" который по сути занимался подбором партнеров. Изюминка этого кооператива была в методике разработанной доктором наук: людям не разрешалось приводить требования к партнеру, а только свои основные характеристики. Затем анкеты загонялись в компьютер и выдавались наборы подходящих кандидатур. Успех был фантастическим!! На деле оказалось, что людей полностью устраивали и те, кто отсеялся бы будь критерии к внешности, etc!
К кооперативу с утра выстраивалась огромная очередь и успех и PR и word of mouth даже вирусный маркетинг привел предприятие к успеху.
Пример eHarmony демонстрирует по сути эту же методику, спустя добрый десяток лет. Основателя можно поздравить с успехом, $80M не лишние.
P.S: некоторые сайты знакомств, вроде eHarmony, все-таки long-term бизнес, даже к IPO готовятся.

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Обзор набирающих популярность сайтов с ArtificialCasting.com

Как пройти собеседование на визу в США, или если вам предстоит собеседование.