Анализ успеха

Advertising.com

(с) Оригинал статьи на англ. языке доступен по этому адресу

Advertising.com был поглощен Time Warner AOL в июне 2004г. за сумму в $435 Миллионов, совершив один из наиболее успешных выходов на рынке online рекламы. До поглощения AOL, Ad.com получил в 2003 году $123M и добился $12M операционной прибыли. Ad.com сделал $46M выручки в первом квартале 2004 года. Оборот составил порядка ~$250M. Основанный в 1998, сайт ad.com показал впечатлительный рост доходов в 2001г. $38M, в 2002г. $74M, в 2003г. $123M, в 2004г. >= $250M. Особенно впечатляет данный результат на фоне острой конкуренции. На фоне крупных игроков, как DoubleClick, так и созвездия меньших ad сетей которые никогда не приблизится к масштабам достигнутыми Ad.com.

Ключевые факторы успеха
Акцент на таргеттинг объявлений с самого старта.
Ad.com построил наиболее продвинутую в индустрии online рекламы - платформу для таргеттинга.
Разработанные алгоритмы опередили понимание остальной индустрией значения некоторых использованных техник (комбинация контекстной и behaviorial) Ad.com приложил значительные усилия в оптимизацию технологии.

Предложение эффективных рекламных компаний для рекламодателей.
Ad.com стал одним из первых, предложивших кампании основанные на оплате за действие, таких форм как оплата за визит, оплата за клик, оплата за action.

Возможность проведения эффективных, отслеживаемых кампаний - дало возможность привлечь прямых рекламодателей. Ad.com сделал простым для клиентов - отслеживание эффективности проводимых кампаний. Бекграунд команды ad.com был важным фактором в успехе, прежде они занимались маркетинговым анализом в таких компаниях как Procter&Gamble, Capital One.

Остались верными бизнес модели рекламной сети во время спада.
Во время спада, множество компаний (например DoubleClick) с подозрением отнеслись к бизнес модели рекламной сети, предложив вместо этого лицензирование рекламной технологии напрямую владельцам web сайтов. Прибыльность в индустрии упала с $0,25 на тысячу показов до $0.04. Ad.com не лицензировал своих технологий другим, запустив в работу огромную рекламную сеть в Интернет, располагающую 110M уникальных посетителей в месяц, или 70% общей аудитории USA. (прим.: данные цифры сейчас не актуальны, но масштаб - важен). Это был один из значимых факторов в привлечении как рекламодателей так и потенциальных покупателей.

Дисциплинированный менеджмент.
Рекламные сети, формализованы - возможно, больше чем другие, online бизнесы. Команда менеджмента работала дисциплинированно, ежедневные совещания о том как выполняются ожидания для проводимых кампаний, и о получении рекламных бюджетов как можно больших.

Успешно работающий back-офис критически важен для заключения сделок.
В подготовке к продаже компании: руководствуясь стандартами публичных компаний для ведения работы back офиса, финансового контроля, аудита, и юридического надзора ad.com привлекала взгляды множества претендентов на покупку. Для Time Warner / AOL это было первое крупное поглощение с момента слияния Time Warner и AOLю. Сделка была проведена подразделением AOL - в тени скандалов с Enron и MCI имевших трудности с отчетностью и ставших объектом расследования SEC. Ad.com была под прицелом команды из более чем 50 юристов, бухгалтеров и консультантов ищущих причины для отказа от сделки. Если вы хотите максимизировать вероятность для гладкого выхода путем поглощения, действуйте как хорошо управляемая, публичная компания, be easy to buy.

Стратегия запуска
Рекламные сети имеют проблему курицы и яйца когда они запускаются, без листа web ресурсов они не могут продавать услуги рекламодателям, а без рекламодателей очень трудно привлечь web владельцев.
Ad.com проделало хорошую работу сфокусировавшись на некрупных web узлах, ранее чем заполучило в сеть сайты вроде Yahoo/AOL/MSN. Когда Ad.com стала способна проводить успешные кампании используя второсортные (непопулярные) площадки, стало легче привлечь крупные площадки , которые были немало удивлены что ad.com смогла эффективно монетизировать предыдущие кампании через слабые площадки. С большими площадками как частью рекламной сети ad.com, стало проще привлекать крупных рекламодателей.

Аналитика выхода
Ad.com обеспечил успешный возврат на инвестиции как инвесторам так и основателям. В соответствии с информацией SEC: братья Ferber владели примерно 40% компании на момент продажи. Цена уплаченная за ad.com основывалась на EBIT мультипликаторе превышавшем все остальные мультипликаторы за рекламные online сети того времени. Получив в первом квартале 2004 года $5.6M чистого дохода ($22M годового) EBIT мультипликатор составил 19х. Очень и очень успешный выход.

Мой коммент
В данной success story наиболее пикантный момент, как с нуля начать развивать сеть. Не имея рекламодателей - получать площадки, и не имея площадок получать рекламодателей. Поучительным можно назвать то, что дисциплинированный менеджмент этого процесса, с пошаговым развитие, привело ad.com к небывалому успеху. Остальное история. Браво парни!

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Обзор набирающих популярность сайтов с ArtificialCasting.com

Be aware of "free" API when building any kind of your mash-up or start-up.