StepUp Commerce: Как использовать подписку на услуги в зарождающемся рыночном сегменте


Источник:
www.startupreview.com

Джей Паркхилл, 9 сентября 2007 г.

Многие компании используют распространенность Интернета, чтобы предложить потребителям более низкие цены по сравнению со своими офлайновыми конкурентами. Компания StepUp Commerce использует другое свойство Интернета - интерактивность - для того, чтобы помочь бизнесам локального масштаба успешно противостоять Интернет-компаниям и крупным сетевым магазинам. Словно "желтые страницы" эпохи Интернет, StepUp дает возможность местной рознице стать более заметной и прорекламировать свои товары покупателям из Интернета. Основанная в 2004 году и купленная компанией Intuit в сентябре 2006 за 60 млн долл США, компания StepUp взимает ежегодную плату с ритейлеров за размещение рекламы их и их товаров в ведущих мировых поисковиках.

При создании StepUp пригодился опыт, полученный ее основателем Кендаллом Фарго во время работы в компании Handspring. В то время Кендалл занимался продвижением смартфона Treo и понял следующую вещь. Когда Treo был выпущен на рынок, Интернет-маркетинг отлично работал для привлечения интереса покупателей, но многие перед покупкой хотели бы сначала подержать гаджет в руках и хорошенько его рассмотреть. При этом, в одних магазинах устройства были в наличии, а во многих других быстро заканчивались, и у Handspring не было никакого способа определить наличие товарных запасов в режиме реального времени.

Этот опыт был применен в 2004 году при создании StepUp - онлайнового рекламного сервиса для местных розничных компаний, как полностью офлайновых, так и имеющих свои Интернет-витрины. Причем сервис не только размещает рекламу компаний, но и позволяет просмотреть текущее наличие тех или иных товаров. По данным исследований, потребители более склонны производить поиск товара в Интернете, но осуществлять фактическую покупку в офлайне. StepUp позволяет замкнуть между собой эти два потребительских мира.

Интервью с Кендаллом Фарго, основателем и генеральным директором

Ключевые факторы успеха

Подписка - ключ к успеху в данном виде бизнеса


StepUp получает свой доход от розничных компаний, оплачивающих услуги размещения в Интернете каталогов своих товарных запасов. Некоторые конкуренты StepUp вместо этого строили схемы получения прибыли на основе платного размещения рекламы у себя на сайте. Однако все они столкнулись с тем, что для использования рекламной модели поиск товаров в местных магазинах как рынок еще недостаточно развит. В частности, в 2004-2006 гг. покупателей, ищущих местные магазины с помощью Интернета, было настолько мало, что они никак не оправдывали высокие ставки pay per click за их привлечение. StepUp же тратил время и средства, чтобы таргетированно привлекать ритейлеров на выставках и других мероприятиях, что в конце концов и окупилось с лихвой.

Вместе с тем стоит отметить, что StepUp никогда не ставил перед собой задачу создать представительный web-сайт (хотя сайт и имеется, но он довольно прост и служит лишь для целей демонстрации). Кендалл рассказал, что его компания появилась на рынке довольно поздно, поэтому шансов дифференцироваться с помощью web-сайта существует не так много, и компания сделала упор на технической интеграции точек продаж с крупными поисковыми системами и торговыми порталами. Такой подход стал возможным только благодаря использованию модели подписки, и никогда бы не возник при использовании рекламной модели.

Концентрация на решении одной, но крупной задачи

Местные ритейлеры, постоянно испытывая давление со стороны сетевых и онлайн-магазинов, отлично понимают ценность быть представленным в Интернете, особенно если при этом потребители смогут найти где купить нужный им товар в офлайне. Чтобы выделиться на фоне аналогичных компаний, StepUp сфокусировался на проблеме учета товарных запасов: рассказать людям не только где расположен магазин, но и что там можно купить.

Кендалл рассказал, что его компания рассматривала как вариант экспансию в другие виды бизнеса, такие как рестораны и сфера услуг. Но было принято решение оставить все как есть, так как рынок и спрос достаточно велики, и компания может оставаться прибыльным предприятием и без расширения своего бизнеса.

Заметим также, что StepUp также проводит интеграцию с существующими электронными торговыми системами клиента, что делает предоставляемый сервис не только еще более ценным, но снимает довольно большую часть головной боли с клиента.

Мост между офлайновым ПО и Интернетом

Занятно, что StepUp, основанная как поисковая Интернет-компания, была приобретена компанией, более известной в качестве производителя настольного программного обеспечения. Intuit объявил о поглощении StepUp одновременно с сообщением о создании альянса с Google, цель которого - предоставление услуг по продвижению компаниям малого бизнеса с помощью целого ряда сервисов: Google Maps, AdWords и новой услуги в рамках продукта Intuit QuickBooks - Product Listing Service. StepUp позволил организовать связь между модулем управления товарными запасами QuickBooks и локальными бизнес-справочниками Google. Сам ход развития ситуации вокруг StepUp наводит на мысль, что Intuit приобрела StepUp тогда, когда поняла ценность такого "моста".

Стратегия запуска и продвижения

При запуске StepUp встал перед классической проблемой стартапов: для привлечения клиентов нужен трафик, для генерирования трафика нужны клиенты. Кендалл сообщил, что компания решила эту проблему в самом начале, заключив партнерские соглашения с крупными сетевыми магазинами, такими как Lowe’s, Circuit City и Best Buy. Это позволило StepUp сразу же наполнить поисковые результаты значительны количеством товаров.

Ориентирование на сетевые магазины было бы логичным продолжением опыта, полученного Кендаллом в Handspring, и компания даже вынашивала планы и далее продолжать работу на этом рынке. Однако, в конце концов, было решено, что реальная ценность - обслуживание малого бизнеса в рамках местного розничного рынка. Сетевые магазины имеют собственные IT подразделения и имеют возможность сами создавать каналы продвижения своих товаров. Поэтому, хоть сетевики и находили услуги StepUp полезными, но для них выгода от их использования была не столь велика, как для местных ритейлеров, не имеющих собственных IT подразделений. Подозреваю также, что сетям потребовались бы существенно доработанные под них версии продуктов StepUp, в то время как обслуживание небольших предприятий позволило продавать практически "коробочное" ПО большими объемами и сократить среднее время доработки продукта в расчете на клиента.

Сфокусированность на местной торговле окупилась сторицей в 2004 году, когда с StepUp сблизился с Google. Тогда Google разрабатывал собственные решения в той же области (прим. перев.: имеется ввиду сервис Google Froogle). Интеграция с Google дала StepUp огромный прирост трафика и, скорее всего, обеспечило условия для ее продажи компании Intuit.

Анализ выхода

Сначала Intuit собиралась поставлять функционал StepUp как add-on к новой версии своего программного обеспечения QuickBooks 2007. Затем Intuit приняла решение интегрировать StepUp непосредственно в сам продукт, и через некоторое время спустя сделала предложение приобрести компанию полностью. Как я уже говорил, мне кажется, что Intuit, в конце концов, увидела StepUp как готовый инструмент, позволяющий клиентам QuickBooks не только разместить в Google (и других поисковиках) свой адрес и название, но и обеспечить появление своих товаров в поисковых результатах.

Кендалл рассказал, что предложения о продаже никто не ожидал. Компания собиралась оставаться независимой по крайней мере "год-другой", но не бесконечно. Совет директоров рассмотрел предложение и решил, что интеграция с QuickBooks послужит еще одним отличным каналом продвижения, а условия сделки абсолютно всех устраивают. В результате компания согласилась на поглощение вообще без поиска альтернативных предложений.

Материалы Комиссии по ценным бумагам США (SEC) и информация, размещенная на сайте самой StepUp, говорят о том, что компания прошла два раунда финансирования. Интернет-ресурс VentureBeat (прим. перев.: один из основных ресурсов, освещающий новости Силиконовой долины) приводит информацию, что в компанию всего проинвестировано не более 10 млн долл США. Спустя два года после образования, и менее чем через год после второго раунда финансирования (декабрь 2005 года), общая прибыль составила 60 млн долл США деньгами, что является превосходным результатом.

Пища для размышления

В StepUp нашли конкретную проблему, с которой столкнулись местные розничные магазины в эпоху Интернет-бума и наступления больших сетевых магазинов - информация о мелких ритейлерах почти не попадает на глаза потенциальным покупателям - и нашли способ решения этой проблемы. Сетевики часто дают возможность покупателям узнать в Интернете, какие товары находятся у них в магазинах. StepUp позволяет делать то же самое и небольшим местным предприятиям торговли. А тот факт, что при этом не нужно тратить усилий на создание собственного web-сайта, а цены сопоставимы с обычной бумажной рекламой (на сайте StepUp говорится, что годовая подписка стоит столько же, сколько и реклама в "желтых страницах") делают услугу StepUp предложением, от которого трудно отказаться.

С другой стороны, StepUp нашла способ извлечь прибыль из только нарождающегося рынка. Поиск товаров в местных магазинах - до сих пор относительно новая услуга. И торговые предприятия, и потребители пока не знают как лучше использовать данную возможность. Бизнес-модель компании StepUp позволяет ритейлерам вывести свои товары в Интернет способом, не зависящим от потребительского поведения, то есть без использования оплаты pay per click. Это вариация на тему проблемы курицы и яйца: контент влияет на приход пользователей, что приводит к появлению контента. StepUp предложила размещать контент способом, не требующим высокого начального уровня потребительского спроса.

Еще одна важный момент здесь - это то, что никогда нельза угадать откуда появятся возможности. StepUp предоставляла онлайновые средства поиска, а компанию Intuit не многие в то время сочли бы естественным партнером для нее. Но события сложились так, что StepUp оказалась очень кстати, чтобы сыграть важную роль в онлайновой экспансии продукта QuickBooks.

Комментарии

Daniyar написал(а)…
"Местные ритейлеры, постоянно испытывая давление со стороны сетевых и онлайн-магазинов, отлично понимают ценность быть представленным в Интернете..." в России по-моему наоборот. Впрочем со всех сторон интересная мысль для реализации. Если в модели принятия решения о покупке есть пункт 'поиск доп. данных в интернет', то уместность сервиса возрастает..

Популярные сообщения из этого блога

Обзор набирающих популярность сайтов с ArtificialCasting.com

Как пройти собеседование на визу в США, или если вам предстоит собеседование.